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China, el país donde Nike y Adidas caen en picado
La disputa entre el nacionalismo chino y las marcas occidentales se ha visto traducida en una caída de empresas como Nike o Adidas en favor de otras del país asiático.
| 21 Marzo 2022
China ha destacado por tener una de las economías con un mayor crecimiento en los últimos años. Si hasta hace poco Estados Unidos era el líder indiscutible de la economía global, el siglo XXI ha servido para que países como China o Japón hayan dado un golpe sobre la mesa para competir por el trono. Sobre todo en el caso del primero, todo un poderío tanto político como mercantil.
Este ascenso exponencial ha creado un nuevo clima de tensión entre grandes potencias mundiales. Aunque ahora la invasión de Ucrania ha hecho uso del refrán "donde hubo fuego siempre quedan cenizas" entre Rusia y Estados Unidos, el siglo XXI se estaba caracterizando por una guerra fría en el que uno de los bandos era China. Y esta vez, Estados Unidos no parecía (ni parece) tener todas las de ganar.
Una de las primeras reacciones de EEUU, y por ende de Occidente, para sobrellevar al gigante comercial asiático, era adentrarse en su territorio y en su mercado mediante la globalización. Los más de 1.400 millones de compradores chinos eran una apuesta más que sugerente para las principales marcas occidentales, aprovechando el fenómeno fan tan arraigado en la cultura asiática. También con deportes como el baloncesto o el fútbol, que han transformado parte de su ser con el fin de comercializarse en el país. En definitiva, un intento de competir con las marcas nacionales para poder encontrar una mina de oro a través de la inversión.
En los primeros años de esta estrategia todo era idílico. Los consumidores chinos no tenían un amplio abanico de posibilidades en su país, y el prestigio tanto en seguridad como en calidad era mayor en las empresas estadounidenses y europeas. Los ciudadanos del país no confiaban mucho en sus propios productos, y en el caso que nos atañe del streetwear y las sneakers, Nike o adidas eran líderes destacados en ventas.
Sin embargo, todo esto cambió con el controvertido caso de Xinjiang. Esta provincia, productora de algodón, ha sido acusada de violar los derechos humanos de la minoría aigur. Pues bien, varias empresas occidentales acusaron a marcas deportivas y de zapatillas chinas de utilizar el algodón producido en dicha provincia. El escándalo, negado por las empresas chinas y hasta por el propio Gobierno, que se ha aliado con ellas, ha cambiado lo que hasta entonces era una relación de aceptación al producto extranjero.
Se podía entender la jugada de las marcas occidentales como una forma de ampliar su dominio en tierras chinas, dar el golpe definitivo y liderar definitivamente las ventas en un territorio clave para sus beneficios empresariales y para los ejercicios de cuentas anuales. Pero la jugada les ha salido al revés. Los consumidores chinos, auspiciados por un Gobierno que ha aprovechado la crisis para mandar un mensaje nacionalista, han tomado la decisión de boicotear a Nike, adidas y a otras marcas punteras para comprar productos nacionales. De esta forma, las sneakers y los productos de sportswear de marcas extranjeras han caído un 24% y un 33%, respectivamente, de 2020 a 2021, y la predicción para 2022 no parece ir mucho mejor.
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Las grandes beneficiadas de esta reacción han sido Li Ning, empresa dirigida por la gimnasta olímpica del mismo nombre, y Xtep International Holdings Ldt. La primera de ellas es una empresa dedicada al sector de las zapatillas y la ropa deportiva en el espectro juvenil y moderno, y la segunda se encarga de vestir a los maratonianos chinos. Ambas marcas han aumentado su nivel de ventas e ingresos en 2021, acercándose a los niveles de sus competidores foráneos, y con visos de poder superarlos entre 2022 y 2023.
No es una reacción puntual, sino un giro nacionalista profundo
El caso Xinjiang podría haber sido un simple error estratégico de las marcas occidentales que provocara un descenso puntual de las ventas, pero es mucho más preocupante para ellas que eso. Se ha utilizado para avivar el fuego del nacionalismo y rechazar los productos que compiten con su mercado nacional. La disputa global con Estados Unidos, el espíritu nacionalista del presidente Xi Jinping y el despertar patriótico de todos los ciudadanos chinos explican esta situación que tantos quebraderos de cabeza está causando en adidas y Nike, entre otras. El lema 'Compra China' ha arrinconado a estas empresas en uno de los mercados más potentes y con más futuro del mundo.
Los discursos políticos tienden a intentar manipular la opinión pública, y en cierta medida la configuran a su antojo. Los medios de comunicación sirven de altavoz para la gente, pero por todos es sabido que su independencia está más que en entredicho. El gobierno chino ha aprovechado una polémica en torno a las grandes empresas occidentales para potenciar un discurso nacionalista que defienda los productos del país. Una forma de hacer fuerte su mensaje en un objetivo mucho mayor que el aparente, y es el de retar a pulso a Estados Unidos y su decadente hegemonía mundial. Todo suma en una guerra fría.