Muchos rostros en forma de pirámide: ¿por qué todos los carteles del cine son iguales?
'Para qué tocar lo que funciona' es un lema tan instaurado en la industria del entretenimiento que se sigue esa premisa hasta con los carteles promocionales.
| 19 Mayo 2022
Los carteles y pósters promocionales para el lanzamiento de una película o serie nunca han sido ni mucho menos algo que se deje al azar. Detrás de cada uno suele haber una importante cantidad de trabajo en cuanto a estudio de mercado, uso de colores, imagen de los actores, tipos de fondo, posición de los personajes. Dicho esto, viendo los pósters de los últimos 5 años, no lo parece.
Los pósters en el cine llevan dando vueltas desde los años 20. Si comparamos los clásicos con los actuales, las diferencias son más que evidentes. En sus inicios predominaban los diseños hechos a mano, caricaturas de las películas y aspectos bastante variados. Pero con el tiempo y con la incorporación de la fotografía a los pósters, muchas normas se fueron estandarizando y replicando.
El cartel promocional de una película es una de las creaciones culturales donde más abunda, si no el plagio, sí la repetición. Uno de los casos más evidentes es el de las comedias románticas. La cantidad de carátulas que podemos encontrar que son prácticamente idénticas dentro de este género da hasta miedo. La mayoría son de películas de los 90, la década en la que los carteles perdieron definitivamente su encanto único y se convirtieron en un elemento homogéneo.
Esta idea de replicar elementos comunes para enviar un tipo de mensaje tiene sentido dentro del mismo género de producción. En las películas de acción suelen usarse paletas de colores similares (naranja y azul para ofrecer contraste), en películas que impliquen una dualidad se suelen colocar personajes enfrentados, en el cine de terror abundan mucho los primeros planos de un ojo o un grito... Y así, un largo etcétera de aspectos comunes entre grupos de películas.
Por suerte o por desgracia, depende de los gustos de cada uno, la normalización actual es aquella que dice que lo importante es copiar a lo que triunfa. No importa demasiado si lo mainstream tiene algo que ver con tu producto o no. De esta idea surge lo que vamos a denominar el modelo 'Infinity War'. Aunque existían carteles como el de la película del UCM mucho antes, fue el póster de la cinta de los hermanos Russo, y el éxito de la película en sí, lo que provocó que su alzamiento como diseño base para el siguiente lustro.
¿En qué consiste el modelo 'Infinity War'?
Básicamente se reduce a colocar a todos los personajes principales de la película/serie en forma de pirámide y rellenar el póster con los colores o escenarios que representen la temática. Lo llamamos modelo 'Infinity War' como podríamos llamar modelo 'Avatar' al uso del 3D en el cine: no inventaron nada, pero sí popularizaron el estilo.
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De hecho, lo más probable es que Marvel se inspirara en el diseño utilizado por 'Star Wars: The Last Jedi' y 'Blade Runner 2049' unos meses antes, como estos lo hicieron con otros diseños anteriores.
Pero lo que pasa cuando te conviertes en una de las películas más taquilleras y más comentadas de la historia es que se crea una inevitable sensación de que su marketing ha sido excepcional. De repente, todos quieren imitar tu cartel, y el responsable de turno piensa: "si 'Infinity War' arrasó con ese póster, ¿por qué no repetirlo en 'Endgame'?" Los pósters no dejan de ser una parte esencial de la promoción, y en el imaginario colectivo todavía persiste la idea de que, a buen póster, buena película. Ninguna queja por parte de los actores, por otra parte, que ahora adquieren mucho más protagonismo.
Ejemplos sobran (hay muchos más de los que se muestran en la galería) para ver que la tendencia pasó a ser moda y ahora ya se convirtió en un estándar, un diseño predeterminado que vemos en todas las películas con un amplio reparto. Eso sí, si la fórmula se repite como el ajo es porque indiscutiblemente funciona. Por mucho que podamos quejarnos, a la sociedad le gusta mucho observar a los actores y actrices famosos en los carteles de una nueva película o serie. Es bastante sencillo apelar a un estímulo visual tan directo para sumar indecisos, y el modelo 'Infinity War' cuenta con lo necesario para dar al público lo que busca: actores famosos que te invitan indirectamente a un espectáculo.
Al final, Scorsese tenía algo de razón cuando criticaba al cine de superhéroes, probablemente con aquello de la mercantilización de la cultura que decían los filósofos en la cabeza, pero con los alicientes de nuestra época. Lo mainstream existe por la manera de consumir productos, y que las productoras y distribuidoras tiendan a imitarse no es más que el resultado de un estudio de mercado que pasa en su mayor parte por la recepción en redes sociales.
También es cierto que los días en los que llenábamos nuestras habitaciones con pósters de nuestras películas favoritas parecen cosa del pasado, algo que en las nuevas generaciones no cala (aunque no es de extrañar, si son todos iguales). Me temo que el único motivo por el que siguen existiendo es para su difusión en redes, campañas de marketing y publicación en medios más que para venderlos, con lo que poner a todo tu reparto en primer plano es más interesante que hacer un diseño bonito u original. Eso sí, echamos de menos otro estilo...